Brief je pro alibisty (2. díl z cyklu o marcom strategii)

Malinko v tom svém povídání o marcom strategiích odbočím a udělám nepatrnou, avšak velmi důležitou, zajížďku. Téma briefů totiž není u tvorby marcom strategií absolutně diskutované. Nikdo se nad tím nepozastavuje. Bere se až příliš samozřejmě. A já bych rád, aby se jak klient, tak agentura nebo konzultanti nad tím zamysleli a zodpověděli si otázku, do jaké míry bez briefů nemohou žít.

Brief je príma, když budete sestavovat nový obal na produkt nebo když budete pracovat na nové landing-page. Ale při tvorbě marcom strategie na to zapomeňte. Při poctivém pohroužení se do problematiky se brief stejně udělat nedá. Nepostihne všechny jemnosti a názorové odstíny vnímání zákazníků, majitelů a marketingových managerů. Nahraďte brief nerušeným nasloucháním a upřímným zájmem o daný problém. Místo sepisování nějakého povrchního briefu, věnujte stejný čas raději přemýšlení nebo hledání dalších doplňujících informací.

K čemu brief, pokud agentura a klient tvoří jeden tým a obě strany se rozhodly do toho dát všechno a nemají v úmyslu hrát pokoutné hry “důležitý klient - podřízený dodavatel”? Bude se agentura později ohánět čtyři A4 psaného textu, že to, co se klientovi nelíbí, je přece v pořádku, “protože to je napsané v briefu”? Haha. Bude se klient cítit lépe a jistěji, když ony čtyři A4 podepíše a orazítkuje, protože tím dostal jistotu, že mu agentura nakonec doručí takové kreativní řešení, ze kterého si sedne na zadek? Haha podruhé. Agentury, zeptejte se svých klientů. A vy klienti, o co vám jde - o brief nebo o výsledek?

Dostanete se s briefem k cíli rychleji?

Tuto otázku bychom mohli rozšířit o ještě jeden hlubší význam: Dostanete se s briefem k cíli? Obě 2 otázky velmi úzce souvisí. Předpokládám, že řadu zkušených kolegů překvapím, jak se vůbec na něco tak samozřejmého mohu ptát. Jak vůbec mohu zpochybňovat již tolika úspěšnými kampaněmi prověřené postupy. Mohu. Projděme si modelový příklad toho, jak to časově (ne)funguje, když se na strategii pracuje klasickým způsobem za použití briefu.

Závěr celého pracovního cyklu:

Klient je mrzutý nad tím, kolik přesvědčování a a možná i dohadování musel zažít s tím, že výsledkem je jakž takž ucházející kompromis. Agentura je zklamaná, že z jejího původního konceptu zůstalo jenom neúplné torzo. K tomu ani nikdo z účastněných nemůže tvrdit, že by celá tvorba patřila k nejrychlejším. Celkový hrubý čas se dá odhadnout na měsíc, měsíc a půl. Čistý čas strávený na tomto projektu je něco mezi 20 a 25 člověko-dny (z toho klient asi 5 dní). Proč ta mrzutost? Jak ji předejít? Jak vytvořit koncept bez oprav a bez zoufalého tlačení obhajovacích argumentů? Tomu se budu věnovat v následujících článcích z Cyklu o marcom strategii.

Brief tedy dle mého moc nepomohl. Neudělal šťastnější ani agenturu ani klienta. Na dobrou neprůstřelnou a hladkou tvorbu marcom strategie bude potřeba jít z jiné strany. Jak na to jdeme my v seventy7? Sledujte naši sekci o marcom strategii a vše se dozvíte. A jak naložit s briefy - měli byste je přestat používat? To už bude jenom na vás. My jsme při tvorbě marcom strategií briefy zahodili. Používáme je jenom na exekutivní dílčí kroky. Chceme přece vypadat profesionálně, no ne? A teď si asi kladete otázku, co místo toho? Co mi zůstane po celodenním jednání s klientem, či naopak s agenturou? To mám odejít s prázdnýma rukama?

Na myšlení máme hlavu... Nebo srdce?

Perspektivní a silná strategie bez totálního odevzdání se dané věci nemůže vzniknout. Jak už jsem napsal, popsaný papír s podpisem klienta vás nezachrání. Potřebujete celou problematiku a další navazující věci prožít. Papír vám nepomůže. Jediné, k čemu může sloužit, je seznam úkolů. To, co budete muset udělat, na co nezapomenout apod. Zbytek je ve vás a vašem nitru - honí se vám to hlavou, přemýšlíte o tom, hledáte cesty, jak to udělat, ptáte se sami sebe, lidí okolo. Je to ztotožnění se s příběhem, se značkou, se zákazníky. Asi vám přesně neřeknu, jak to zařídit, jak se do toho stavu dostat, ale nasměrovat vás určitě mohu: pokud nebudete mít danou značku, produkt nebo firmu rádi, kvalitní marcom strategii neuděláte. Za tím si stojím a takhle to vidím já.

Cyklus marcom strategie bude pokračovat dalším článkem /proklik na další článek/, kde bych se chtěl věnovat cílům.